REFLEXION – WAS BLEIBT AM ENDE?

Dieser wahrscheinlich vorerst letzte Artikel soll ein paar abschließende Worte über die vergangenen Wochen verlieren und mir dabei die Möglichkeit geben, ein weiteres Mal meine Eindrücke von der bis jetzt geleisteten Arbeit reflektiert darzulegen.

Mein anfänglicher Plan, den Produktionsprozess in seiner Reihenfolge als Grundlage meiner Themenauswahl zu verwenden, hat sich als praktisch erwiesen, da so nach und nach detailliertere Artikel entstanden sind und ich kontinuierlich tiefer in die Thematik eingedrungen bin. Währen das Format selbst, sein Inhalt und seine Produktion in einzelnen Artikeln relativ kurz angerissen wurden, konnte in den späteren Artikeln darauf aufgebaut und genauer auf die kommunikationswissenschaftlich relevanten Aspekte der Distribution, Zielgruppenansprache oder der verwendeten Plattformen eingegangen werden. Das Bilden von eigenen Zusammenhängen durch das vorherige Erfassen der theoretischen Hintergründe hat dabei ganz gut funktioniert. Vor allem war dabei aber die Zusammenarbeit mit meinen Gruppenmitgliedern hilfreich.

Die Verwendung eines Blogs als Medium muss differenziert betrachtet werden.  Als generell probates Mittel für wissenschaftliche Arbeiten eignet es sich meiner Meinung nach weniger, da das blogtypische Erscheinungsbild eher unkonventionell für wissenschaftliche Arbeiten ist und damit konträr zur Leseerwartung und Lesegewohnheit läuft. In Verbindung mit der Thematik des Seminars, der Bildung der Learning-Community und des daraus resultierenden Wissensnetzwerks entsteht wiederum ein anderes Bild. Die Zusammenarbeit und der Austausch mit Kommilitonen, die an der gleichen Thematik arbeiten und mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben wie man selbst, vereinfacht sich durch einen Blog in Sachen Geschwindigkeit und Effizienz ungemein. Der Fortschritt der anderen Arbeiten konnte unkompliziert verfolgt und durch Kommentare unterstützend hinterfragt werden. Dadurch habe ich sehr vom Feedback meiner Gruppenmitglieder profitiert und wurde im weiteren Verlauf meiner Arbeit inspiriert. Die unterschiedlichen TV-Formaten der Gruppenmitglieder und die dadurch entstehenden Schwerpunkte einer jeden Arbeit sorgten für eine bestimmte Aufteilung der Basistheorie, die ich im Nachhinein immer noch als sinnvoll erachte.

Ob WordPress schließlich die am besten dafür geeignete Plattform ist oder wo die Vor- und Nachteile liegen, kann ich nicht gänzlich beantworten. Vor allem fehlt mir dazu eine Vergleichsmöglichkeit, aber auch die Zeitspanne von einigen Monaten reicht nicht, um sich ein fundiertes Urteil darüber zu bilden. Schade fand ich allerdings, dass WordPress nicht besonders viele Möglichkeiten in der Gestaltung des Layouts bietet. Es gibt zwar sehr viele verschiedene Designs zur Auswahl, allerdings können diese nur geringfügig in ihrer Form verändert werden. Es ist bei dem von mir gewählten Design beispielsweise nur möglich, Widgets im Footer anzusiedeln, aber nicht am oberen, rechten oder linken Rand vom Textfenster.

Mein geäußertes Problem, die Qualität der Artikel würde in Sachen Wissenschaftlichkeit unter dem angeschlagenen Bloggerton leiden, hat sich verflüchtigt. Ich bin der Meinung, nur sehr punktuell in eine freiere Wortwahl gefallen zu sein und sie dann auch überlegt eingesetzt zu haben. In Anbetracht der Tatsache, dass hier nun mal ein Blog mit wissenschaftlicher Thematik geschrieben wurde, finde ich den von mir beschrittenen Mittelweg nachvollziehbar. Die Entwicklung zu einem umgangssprachlicheren, weniger steifen Schreibstil setzte sich nur zu einem gewissen Punkt (ca. bis zur Hälfte des gesamten Textes) kontinuierlich fort und wurde dann auf diesem Level gehalten. Meine Befürchtungen, eventuell noch in einen boulevardesken Ton zu verfallen, sehe ich nicht bestätigt. Sich allerdings offenzuhalten, welchen spontanen Eingebungen man bei der Wahl der thematischen Schwerpunkte der einzelnen Artikel nachgibt und welchen nicht, kann ich bei einer solchen Arbeit nur empfehlen.

Man kann also abschließend sagen, dass die Blogstruktur in Anbetracht der Rahmenbedingungen für diese Studienarbeit geeignet und für ihren erfolgreichen Entstehungsprozess hilfreich war. Trotzdem werde ich meine Bachelorarbeit lieber offline schreiben.

AM ENDE STEHT EIN ANFANG

In diesem Artikel möchte ich meine Erkenntnisse der vorangegangenen Arbeit summieren und eine Bilanz ziehen, ob das Format „Wer rettet Dina Foxx?“ als zukunftsweisend für das deutsche Fernsehen angesehen werden kann.

Klar wurde schon in meinen ersten Beiträgen, dass das Format generell als Innovation und Experiment zu verstehen ist. Die beispielhafte Zusammenarbeit der Redaktionen und die daraus resultierende Synergie unterschiedlicher Medien sind bis heute in Deutschland einmalig. (Vgl. Produktion) Dieses Konzept der Zusammenarbeit schon ab der Phase der Konzeption hatte besondere Auswirkungen auf den Produktionsprozess, wodurch das Zusammenwachsen neuer und alter Medien unverhofft schnell und reibungslos vonstatten ging.

Die Entwickler setzten sich hohe Ziele, indem sie zum einen verschiedene Zielgruppen erreichen und zum anderen ihrem öffentlich-rechtlichen Bildungsauftrag nachkommen wollten. Vielleicht wurden diese Ziele zu hoch angesetzt und konnten trotz der gut gewählten Marketing- und Distributionsmaßnahmen nicht gänzlich erreicht werden. Der Anspruch, ein transmediales Format zu entwickeln, das sowohl den Bildungs- als auch den Grundversorgungsauftrag erfüllt und gleichzeitig unterschiedlichste Zielgruppen auf dem Stand ihrer Internetkompetenz abzuholen vermag, klingt zunächst utopisch. Durch die geschickte Zielgruppenansprache über drei Phasen hinweg  ist den Entwicklern aber genau das gelungen: unterschiedliche Zielgruppen mit informativen Inhalten erreichen und dabei auch noch die Lust an neuen Medien wecken.

Schließlich muss aber gesagt werden, dass der erhoffte Hype ausblieb und die Einschaltquoten und Marktanteile zwar für das Format nicht schlecht, aber immer noch mäßig ausfielen. Hätte man die Ansprüche geringer gehalten, sich auf eine Zielgruppe beschränkt und eine für diese Zielgruppe spezifische Thematik gewählt, hätte man mit den gleichen Mitteln vielleicht mehr erreicht. Denn das Involvement der Zielgruppen wurde durch den Bildungscharakter des trockenen Themas ‚Datenschutz’ auf einem geringen Level gehalten und konnte sich auch durch die vielfältigen und gut eingesetzten Interaktionsmöglichkeiten und die damit einhergehenden neuen Herausforderungen der User nicht ausreichend steigern lassen. Durch mehr Involvement wäre vor allem die virale erste Phase der Distribution erfolgreicher gewesen und hätte zu mehr Rezipienten und einem größeren Engagement ihrerseits geführt. (Vgl. Viralität der Pre-TV-Phase)

Alles, was nach der Themenwahl und der Zielgruppenansprache passierte, geht in die potenziell richtige Richtung. Vor allem die für Konsumenten gebotene Interaktivität und die vielen verschiedenen  zur Kommunikation genutzten Plattformen sind beispielhaft für ein deutsches TV-Format und führten zu neuem Rezeptionsverhalten. Allerdings bleibt zum Ende zu überlegen, ob der Entwicklungs-  und Ausstrahlungsaufwand durch den entstehenden Nutzen für Rezipienten und Hersteller aufgewogen wird. In wirtschaftlicher Hinsicht  muss man zu dem Schluss kommen, dass transmediale Projekte nach dem Prinzip von „Wer rettet Dina Foxx?“ noch nicht weit genug entwickelt sind, um mit ihnen Gewinne erwirtschaften zu können. Aus diesem Grund ist es gerade gut, dass solche Experimente von öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten wie dem ZDF durchgeführt werden können, die durch die Rundfunkgebühren mehr Raum für unausgereifte Konzepte haben.

Am Ende haben wir also ein höchst potenzialgeladenes, innovatives Format, das allerdings in Sachen Interaktivität und Transmedialität mehr als Experiment verstanden werden muss. An dem durchaus vorhandenen Zuspruch durch Rezensionen oder Festivalpreise und dem öffentlichen Interesse der Medien ist zu erkennen, dass die eingeschlagene Richtung zukunftsweisend sein könnte. Nach der Ausstrahlung gewinnt „Wer rettet Dina Foxx?“ trotz der noch ungelösten Probleme im Bereich der Zweitverwertung noch einmal stark an Bedeutung für die deutsche TV-Landschaft, denn der Anfang ist nun getan und wir dürfen gespannt auf weitere interaktive, transmediale Formate warten – auch aus dem ZDF, denn über eine Fortsetzung wird von den Entwicklern schon nachgedacht. (Vgl. Vortrag Melina Bonse, 2012)

ERST- UND ZWEITVERWERTUNG

In diesem Artikel soll es um eine mögliche Zweitverwertung von „Wer rettet Dina Foxx?“ gehen.

Die Erstverwertung eines Medienprodukts geht mit der erstmaligen Ausstrahlung des Formats einher. Die Zweitverwertung ist also als wiederholtes Ausstrahlen eines Medienprodukts definiert und somit zeitlich nach dem Termin der Erstausstrahlung anzusiedeln.

Für traditionelle Medien funktioniert diese Definition einwandfrei. Eine Folge des „Tatort“ in der ARD wird beispielsweise zunächst als Medienprodukt erstellt, dann zum ersten Mal ausgestrahlt und eventuell als Wiederholung zu einem späteren Zeitpunkt erneut gezeigt. Aber wie verhält sich die Erst- und Zweitverwertung in neuen Medien wie dem Internet?

Benjamin Schmidt betrachtet in einem Artikel die Ausstrahlung von „The Voice of Germany“ über das Onlinearchiv von Pro7 mit vollem Recht ebenfalls als Zweitverwertung, da hier die Onlineveröffentlichung zeitlich nach der Erstausstrahlung im TV geschieht.

Für Medienproduktemit einer direkt im Internet stattfindenden Erstausstrahlung ist es allerdings weitaus schwieriger, die Zweitverwertung durch den Zeitpunkt der wiederholten Ausstrahlung zu definieren. Denn generell kann alles, was einmal im Internet veröffentlicht wird, von jedem Rezipienten zu jedem späteren Zeitpunkt erneut abgerufen werden (FSK-Bestimmungen werden hier außer Acht gelassen). Das bedeutet also, dass im Internet nur die Zweitverwertung von TV-Formaten möglich ist und außerdem speziell für das Internet produzierte Medienprodukte keine Abgrenzung zwischen Erst- und Zweitverwertung zulassen.

Das Format „Wer rettet Dina Foxx?“ ist durch seine Charaktereigenschaften aber weder den traditionellen noch den modernen Medien ausschließlich zuzuordnen. Hier steht der 50-minütige Hauptfilm, der speziell für den TV-Markt produziert wurde, neben diversen  Websites und Youtubevideos, die als Internetinhalte nach dem Hauptfilm veröffentlicht wurden.

Durch die Notwendigkeit der zeitlich versetzten Veröffentlichung von den verschiedenen Teilen des Formats in Verbindung damit, dass Inhalte im Internet zeit- und ortsunabhängig Konsumiert werden können, entsteht ein kontroverses Gebilde, das eine Zweitverwertung von „Wer rettet Dina Foxx?“ eigentlich gänzlich unmöglich macht. Das Format noch einmal komplett auszustrahlen, würde bedeuten, dass alle onlinegestellten Inhalte wieder gelöscht werden müssten. Außerdem könnte selbst dann nicht gewährleistet werden, dass Nutzer, die die Erstausstrahlung mitverfolgt haben, wichtige Elemente der Story (z.B. den wahren Mörder) während der drei Wochen verraten. So stellt sich der interaktive Charakter des Formats gleichzeitig auch als Hinderungsgrund für eine Zweitverwertung heraus. Melina Bonse spricht in ihrem Vortrag auf Grund der vielen verschiedenen Kommunikationsplattformen von nicht gefundenen Lösungen für die Archivierung der einzelnen Inhalte. Diesen Aspekt finde ich aber in Bezug auf die Zweitverwertung des Formats weitaus unwichtiger als die oben genannten Probleme der Umsetzung.

Quellen:

DIGITALE KOMMUNIKATION – RICHTUNG UND PLATTFORM

In diesem Artikel möchte ich mit Rückblick auf meine Definition der digitalen Kommunikation und der Unterscheidung zwischen User und Rezipienten näher auf die verschiedenen Wege eingehen, mit denen bei dem Format „Wer rettet Dina Foxx?“ Kommunikation betrieben wurde.

Zur Erinnerung wird in diesem Blog digitale Kommunikation als

„Austausch von Informationen verstanden, wobei das Internet als digitales Medium Teil dieses Austausches ist und zu einer neuen Form der Kommunikation verhilft, die unabhängig von Zeit und Ort stattfinden kann“ (Vgl. digitale Kommunikation).

Bevor ich aber auf die wichtige Unabhängigkeit von Zeit und Ort eingehen kann, müssen zunächst die Akteure und die von ihnen genutzten Plattformen näher erörtert werden.

Bei meinem Format sind die Akteure überschaubar: Es gibt die Redaktionen, die die Geschichte von Dina Foxx erzählen und eine Zielgruppe damit erreichen wollen. Diese Zielgruppe teilt sich in Rezipienten, die der Geschichte passiv folgen und sich von der dritten Gruppe, den Usern, dahingehend unterscheiden, dass sie niemals aktiv zum Kommunikator werden. Die User sind dabei Teil der Rezipienten, da sie, um zu kommunizieren, zwangsweise vorher rezipieren. (Vgl. User und Rezipienten)

Dadurch ergeben sich drei verschiedene Kommunikationskanäle, die bei dem interaktiven Format auf digitale Art und Weise möglich waren:

  1. Redaktion à Rezipient (mit den Usern als Teilgruppe)
  2. User à Redaktion
  3. User à Rezipient (mit den Usern als Teilgruppe)

Um die Anzahl und die Vielfältigkeit der zur Kommunikation verwendeten Plattformen zu verdeutlichen, habe ich versucht, die nach der Ausstrahlung des Hauptfilms abgelaufene Kommunikation chronologisch in einer Tabelle zu kategorisieren und so eine Übersicht zu erstellen. Als Basis diente mir dazu ein Wiki, in dem zu verschiedenen Medienprodukten Informationen zusammengetragen wurden. Da aber anscheinend schon das Wiki mit der Komplexität des Formats überfordert ist und sich somit in den verzwickten Handlungsstrukturen und verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation verstrickt, musste ich den Anspruch auf eine vollständige Darstellung leider wieder verwerfen. Die insgesamt 15 fiktiven Websites, 20 Social-Media-Profile von fiktiven Personen, 300 Minuten Videoinhalt in über 26 Videos und 25 Audiobeiträge verteilen sich auf mindestens 26 von mir recherchierte Plattformen. Da aber mittlerweile früher verwendete Inhalte gelöscht und Plattformen geschlossen wurden, ist dies keine vollständige Auflistung.

Allerdings werde ich im Folgenden den drei oben genannten Kommunikationskanälen die verwendeten Plattformen zuordnen und diese mit Beispielen belegen. So kommt man zu einer Matrix, die in vier Klassen gegliedert ist:

  • Kommunikationsweg (die drei oben genannten)
  • Überbegriff (Da zur Kommunikation durch beispielsweise das Medium ‚Video’ mehrere Plattformen genutzt wurden, mussten zunächst Überbegriffe gebildet werden.)
  • Kommunikationsplattform (Meistens eine Internetseite oder ein anderes digitales Tool, das zur Kommunikation verwendet wurde.)
  • Kommunikationsinhalt (Ausgewählte Beispiele oder Erklärungen über die Informationen, die über die jeweilige Plattform weitergegeben wurden.)
Kommunikationsplattformen Tabelle

Selbst erstellte Tabelle: die drei Kommunikationskanäle in Klassen gegliedert.

Während in traditionellen TV-Formaten auch traditionell eine Botschaft vom Kommunikator (Redaktion) über das Medium (Fernsehen) zum Rezipienten (Zuschauer) übermittelt wird und die Möglichkeit eines Rückkanals nur bedingt gegeben ist, steht man bei „Wer rettet Dina Foxx?“ einer Vielzahl von Kommunikationskanälen gegenüber und greift auf verschiedenste moderne Plattformen zurück.

Der Kanal zwischen Redaktion und Rezipienten ist natürlich immer noch weit ausgeprägter als die Formen der Rückkanäle. Dies liegt aber an dem einfachen Fakt, dass ein zur Unterhaltung geplantes Medienprodukt immer noch von seinen Entwicklern kommuniziert werden muss, damit es bei den Rezipienten ankommt. Auch bei einem so stark interaktiven Format entwickelt sich die Geschichte nicht von alleine. Die Redaktion muss aktiv Informationen in egal welcher Form verbreiten, damit die Rezipienten überhaupt Material für ihre Interaktivität bekommen. Der Produktionsaufwand für die beeindruckende Anzahl der dafür produzierten Inhalte übersteigt wahrscheinlich den des Hauptfilms um Längen. Allein die Homepages und die Sozial-Media-Profile sowie die Video-, Audio- und Fotodateien zu erstellen, ist mit großem Aufwand verbunden, sie dann aber über drei Wochen teilweise nachts zu kommunizieren, zeugt von großem Engagement für das Projekt.

Der Blog wird von der Redaktion selbst als wichtigste Plattform zur Informationsverteilung genannt, da durch seine einfache Erreichbarkeit über freidaten.org jeder Rezipient, unabhängig von seinem Involvement, den dortigen Geschehnissen folgen konnte. Die Homepages treten teilweise mehr und teilweise weniger in Aktion, da sie unterschiedliche Aufgaben zu erfüllen hatten. Freidaten.org oder der Datenschutzraum waren extrem wichtig, da sich dort ein sehr großer Teil des Alternate-Reality-Games abspielte. Die Onlineauftritte der Firmen Qoppamax und Avadata wurden relativ häufig in das Spiel einbezogen, indem die Spieler dort auf versteckte Hinweise stoßen mussten, um Aufgaben zu lösen. Andere Seiten wurden nur für Nebenhandlungen, falsche Fährten oder zur Komplementierung des Story-Universums erstellt.

Die Kommunikation über das Medium Video ist für ein Medienprodukt, das sich als experimentelles TV-Projekt bezeichnet, ebenfalls immens wichtig. Aus diesem Grund wurde hier wahrscheinlich auch ein Schwerpunkt gesetzt und am meisten Content produziert. Die Reaktionen auf die Videos waren allerdings eher verhalten. Zwar erreichten gerade die für den viralen Einsatz vor der Ausstrahlung des Hauptfilms eingesetzten Videos die besten Klickzahlen des Videoblogs, nur kann man 9 000 Klicks (Intimtausch)  nicht als viralen Erfolg bezeichnen. Auch die User-Kommentare waren fast ausschließlich formatunabhängig und destruktiv. So schrieb beispielsweise ein Youtube-Nutzer:

„Wer auch immer für das Outfit der Moderatorin verantwortlich ist, gehört erschossen ;)“ (Vgl. Intimtausch)

und bekam dafür fast doppelt so viele Likes (72) wie das Video selber (39). Vor allem wurde die Echtheit der Videos durch die Kommentarfunktion diskutiert.

Youtube Kommentare

Ein Nutzer schrieb zu dem Video Intimtausch:

„Es geht hier um eine ZDF-Aktion, wo Unterhaltung und nicht Datenschutz im Vordergrund steht. Das ZDF arbeitet gerade an einer Verschärfung des Urheberrechts entgegen den Interessen der Zuschauer und dem Datenschutz. Wer sich also für das Thema Datenschutz interessiert oder Kontakt zu echten Aktivisten möchte, der benutzt eine Suchmaschine seines Vertrauens und sucht z.B. nach: “AK-Vorrat”, “AK-Zensur”, “CCC”, “EFF”, “Attac”, “FIfF”, … oder auch Piratenpartei ;)“ (Vgl. Intimtausch)

Oder der Kommentar zu dem Video manipuliert!!!:

„XD So ein gayer fake^^“ (Vgl. manipuliert!!!)

Ersichtlich wird hier auf jeden Fall, dass die Videos nicht geeignet dafür waren, projektbezogene Diskussionen auszulösen. Das kann zum einen an der Umsetzung und der Thematik, aber auch an den geringen Klickzahlen liegen. Am Ende entscheiden natürlich all diese Indikatoren zusammen darüber, wie die Rezipienten die Inhalte bewerten. Auch das  Verbreiten von Audiodateien und anderen Dokumenten wurde über verschiedenste Plattformen vollzogen. Soundcloud, RapidShare oder Google Docs sind dabei nur Beispiele. Wichtig für die Entwickler war anscheinend, möglichst viele verschiedene Plattformen zu nutzen um dadurch die Komplexität und die Schwierigkeit zu erhöhen.

Die sozialen Netzwerke, die von der Redaktion genutzt wurden, beschränken sich auf die meistverbreiteten (Facebook, Xing, Twitter), allerdings wurden diese lediglich dazu genutzt, Hinweise und Informationen in den Profilen zu verstecken. Die Aufgaben hatten nie etwas mit Gruppendynamik zu tun. Meiner Meinung nach ist das schade, da gerade soziale Netzwerke wie Facebook mittlerweile sehr viel mehr Möglichkeiten bieten. Beispielsweise hätte man einen Shitstorm auf der Seite einer fiktiven Firma auslösen und dadurch Missstände anprangern können, die dann von fiktiven Journalisten in Zeitungsartikeln aufgegriffen werden könnten, wenn ein vorher gesetztes Ziel von 150 Shitstorm-Einträgen auf der Pinnwand des Unternehmens erreicht worden wäre.

Der zweite Kanal, der zwischen Usern und Redaktion, ist weniger ausgeprägt, aber nicht weniger wichtig für den Erfolg des Formats. Im Vordergrund steht hier natürlich der Secure Chat, in dem die User ihre Ergebnisse präsentieren und sich auch miteinander austauschen konnten. Dieser Chat ist also sowohl für die Lean-Back-Rezipienten zum reinen Verfolgen der Geschichte wichtig als auch für die aktiv werdenden User. Leider sind von Chat und Blog keine Inhalte mehr verfügbar, so dass ich keine Beispiele anbringen kann. In allen Interviews der Entwickler sowie in vielen Berichten und Analysen zum Format wird jedoch die Wichtigkeit diese Sammelstelle der Informationen betont. Allerdings sagt Melina Bonse in ihrem Vortrag, dass wenig auf direkte Fragen der User eingegangen werden musste, da die Schwarmintelligenz scheinbar immer ausreichte, um auch die schwierigsten Aufgaben zu lösen.

Über den dritten Kanal lässt sich leider fast ausschließlich spekulieren. Die Kommunikation zwischen den Usern untereinander war zwar durch den Chat gegeben, aber ob noch andere Formen benutzt wurden, ließ sich von mir nicht herausfinden. Vorstellbar wäre z.B., dass User sich in Facebookgruppen zu Teams zusammengeschlossen und gemeinsam an der Lösung der Aufgaben gearbeitet haben oder den persönlichen Kontakt zueinander gesucht und direkt mit einander kommuniziert haben. Diese Formen setzen allerdings einen noch höheren Grad an Motivation voraus und sind in Anbetracht der extra für das Format erstellten Plattformen und der nicht gegebenen Konkurrenz unter den Usern als überflüssig zu bewerten.

Quellen:

VIRALITÄT DER PRE-TV-PHASE

„Wer rettet Dina Foxx“ wurde als Format durchaus viral beworben. Doch was heißt das, inwieweit war diese virale Werbemaßnahme erfolgreich und wo wurden eventuell Fehler in dieser Kampagne gemacht? Um diese Frage soll sich der folgende Artikel drehen.

Zunächst kommt Viralität als Wort von viral (Adjektiv – durch ein Virus verursacht) und wurde 1996 zum ersten Mal von Jeffrey Rayport mit Marketingmaßnahmen in Verbindung gebracht. Er schreibt von einem Virus als ultimatives Marketing Programm und hebt dort schon die Vorteile des wenigen Zeitaufwands, geringen Budgets  und hohen Effekts hervor. (vgl. Rayport 1996, S. 68) In Anlehnung an Rayport wurde das Virale Marketing später als Zusammenfassung aller Techniken und Strategien, die Menschen dazu animieren, Produkte an andere weiterzuempfehlen beschrieben – oder mit Überbegriffen wie ‚virtuelle Mundpropaganda’ oder ‚Methode der Onlinewerbung’ versehen. (vgl. Klinger 2006, S. 13 ff.) Eine wichtige Grundvoraussetzung scheint dabei das Vorhandensein einer win-win-Situation zwischen den werbenden Unternehmen und den Konsumenten zu sein. Damit der Rezipient die virale Verbreitung für das Unternehmen übernimmt, müssen diese vom Rezipienten als so positive erlebt werden, dass die Weitergabe der Inhalte an sein Umfeld als sozial erstrebenswert angesehen wird. (vgl. Renker, 2008, S. 29) Also ist einerseits die Motivation der Rezipienten, Inhalte viral weiter zu geben, abhängig vom eigenen Erleben dieser Inhalte und andererseits der Erfolg einer viralen Kampagne für Unternehmen abhängig von der Stärke der Verbreitung. Der Urheber viral zu verbreitender Inhalte muss also um erfolgreich zu sein, Inhalte von extrem hohem Mehrwert für den Rezipienten schaffen.

Bei dem hier behandelten Format wurde in der Pre-TV-Phase ein Webrauschen erzeugt, das sich viral unter den Digital Nativs verbreiten sollte. Diese stark internetaffine Zielgruppe ist natürlich dafür prädestiniert, über eine virale Onlinekampagne angesprochen zu werden. Sechs Wochen vor der Ausstrahlung des TV-Krimis ging die Homepage freidaten.org online und präsentierte eine Gruppe von Datenaktivisten um eine junge Frau mit dem Namen Datagrrl. Die Seite war nur durch das Impressum mit dem ZDF in Verbindung zu bringen. Es gab eine interaktive Wohnung, in der die Besucher der Seite durch ein point-and-click Game über Datenschutzfallen im Alltag aufgeklärt wurden. Außerdem wurden Videos auf Youtube veröffentlicht, die Guerillaaktionen der Datenaktivisten zeigten und mit der Homepage verlinkt waren.

Die result Studie ermittelte durch ihre Umfrage, dass den Besuchern die Zielsetzung des Auftritts unklar blieb und daraus resultierte, dass das Projekt sein virales Potenzial nicht ausschöpfen konnte. Als Zwischenfazit formulierten die Forscher unter anderem „Virales Marketing führt nur dann zum gewünschten Erfolg, wenn die Zielsetzung des Projekts klar formuliert wird.“ Meiner Meinung nach ist das nicht ganz richtig, da viele erfolgreiche virale Kampagnen zunächst nicht mit einem bestimmten Produkt in Verbindung gebracht werden und Unternehmen sich erst später zu den entsprechenden Kampagnen bekennen. Außerdem ist die „Zielsetzung“ nahezu jeder Kampagne die möglichst schnelle und weite Verbreitung der viralen Inhalte und damit das Bekanntmachen eines Produkts. Somit geht es eigentlich nur darum, den Rezipienten so durch das Gezeigte zu begeistern, dass er es an sein Umfeld weitergibt.

Dadurch komme ich zu dem Schluss, dass freidaten.org als virale Werbekampagne eher nicht geeignet war, weil sie die Rezipienten nicht begeistern konnte. Das wiederum mag an der Thematik (Datenschutz), der Aufmachung oder der Interaktionsmöglichkeiten liegen – auch hier müsste man ausgiebigere Tests machen, um die Ursachen klarer umreißen zu können. Sicher bin ich mir jedoch, dass das ZDF durch seine öffentlich-rechtlichen Verpflichtungen ein Thema mit Bildungscharakter wählen musste und so in der Umsetzung „tendenziell belehrend und aufklärerisch“ (Vgl. result Studie, S. 10) auf die Rezipienten wirkt. Daraus resultiert, dass große Teile der Zielgruppe durch den Mangel an Motivations- und Identifikationsvermögen nicht bereit waren, die Inhalte viral zu verbreiten.

Das Versagen des viralen Aspekts auf der Ebene der Zielgruppe ist damit erörtert. Allerdings hat das Webrauschen der Pre-TV-Phase dazu ausgereicht, eine quantitativ sowie qualitativ gute Reputation vor allem in den online Zeitschriften zu erzeugen. Durch die explizite Ansprache von Gatekeepern wie Journalisten oder Bloggern gelang der Schritt von der Mikro- in die Makro-Öffentlichkeit. Diese Gatekeeper davon zu überzeugen, sich mit dem Projekt auseinander zu setzen und ihrem Publikum davon zu berichten, kann zwar nicht als viral bezeichnet werden, ist aber trotzdem als Erfolg der Verantwortlichen zu werten.

Quellen:

  • Rayport, J.: The Virus of Marketing, in Fast Company, Heft 6 (1996)
  • Klinger, M.: Virales Marketing: Die Macht der sozialen Netzwerke, Vdm Verlag Dr. Müller; Auflage: 1 (Dezember 2006)
  • Renker, Laura-C.: Virales Marketing im Web 2.0  – Innovative Ansätze einer interaktiven Kommunikation mit dem Konsumenten, IFME – Edition, München (2008)
  • result Studie, Mitglied im Arbeitskreis adm: Chancen und Grenzen transmedialer Formate am Beispiel „Wer rettet Dina Foxx?“ (2012), onlin in Internet. URL: http://www.result.de/wp-content/uploads/2012/03/chancen-und-grenzen-transmedialer-formateam-beispi.pdf (abgerufen am 23.01.2013)

INTERMEZZO – REFLEXION DES BISHERIGEN:

Eigentlich sollte dieser Eintrag genauer auf die Nutzung von Viralität zur Verbreitung von „Wer rettet Dina Foxx?“ eingehen. Allerdings ist mir beim erneuten Lesen meiner bisherigen Einträge aufgefallen, dass eine kurze Reflexion der bisher entstandenen Arbeit sinnvoll sein könnte.

Die Führung des Weblogs einerseits als öffentliches Tagebuch, in dem Fakten gesammelt und mit eigenen Gedanken verknüpft werden sollen und andererseits als Abschlussleistung zum Ende eines Studienseminars, das auch noch sieben Leistungspunkte beinhaltet, ist mit weit mehr Schwierigkeiten verbunden als anfangs von mir angenommen. Zu allererst ist da die Qualität einzelner Blogeinträge. Wonach werden diese bemessen? Beim Lesen dieses Weblogs fiel mir auf, dass einiges eventuell nicht den Ansprüchen einer wissenschaftlichen Arbeit genügen könnte und dass ich einiges anders formuliert oder strukturiert hätte, wenn es eine Offlinearbeit wäre. Andererseits verstand ich von Anfang an die gestellte Aufgabe nicht nur als Studienarbeit, sondern auch als Selbstversuch, über digitale Medien zu kommunizieren, also den Inhalt (digitale Kommunikation) auch durch die Anwendung eines dafür geeigneten Mediums zu verbreiten und dadurch reflektieren zu können. Diese Struktur hat allerdings zur Folge, dass weniger fokussiert gearbeitet wird. Mir kommt es so vor, als würde ich zwar anhand eines konkreten Beispiels über eine bestimmte Thematik schreiben, dabei aber trotz ausgiebiger Recherche im Vorfeld immer wieder auf neue Aspekte stoßen, die ich als genauso wichtig erachte wie die vorher geplanten. Dadurch erschwert sich die Sicht auf eine Art fokussierbares Ziel der Gesamtarbeit. Innerhalb der Learning-Communitie geht es anscheinend auch anderen Mitgliedern so wie mir. In Gesprächen haben wir uns darauf geeinigt, dass der Einzelne sich ruhig auf sein Gefühl verlassen kann und dabei entscheiden soll, in welchem Maß ein neuer Aspekt behandelt wird. Ich finde diese Entscheidung richtig, da ein Blog immer auch eine persönliche Note so wie Raum für Spontanität lassen sollte. Auch bei einer Studienarbeit ist es daher immens wichtig, dass der Blogger während seiner Tätigkeit einen Entwicklungsprozess durchmacht und sich dadurch auch der Inhalt seines Blogs in Richtung, Form oder Tiefgang der Einträge entwickeln kann. Für mich wird von nun an die Spontanität ein fester Bestandteil dieses Weblogs sein.

Die zweite Schwierigkeit ist die verloren gehende Kontinuität durch die Struktur eines Blogs. Während die meisten Blogs über generelle Themen schreiben und die Einträge oft nicht in direktem Zusammenhang zueinander stehen, ist es bei der hier verlangten Arbeit wichtig, sich auf frühere Einträge und sogar andere Blogger der Learning-Community zu beziehen. Meiner Meinung nach geht durch diese Struktur aber der Lesefluss verloren, da er eigentlich beim ersten Blogeintrag anfangen und diesen bis zum Ende lesen müsste, um dann wieder gegen seine Leserichtung nach oben zu scrollen, um den folgenden Artikel zu lesen. Sobald also vom Blogger versucht wird, ein sinnhaftes aufeinander Aufbauen der Artikel umzusetzen, erschwert dies dem Leser das Verständnis, anstatt es ihm zu erleichtern. Außerdem wird meiner Meinung nach so die Lesemotivation extrem geschwächt.

Eine mögliche Lösung dieses Problems sind natürlich Verlinkungen. Allerdings bin ich auch hier noch nicht auf eine befriedigende Lösung gekommen, was ich wann wie verlinken will. Als Beleg von Behauptungen wie in jeder Arbeit mit wissenschaftlichem Charakter ist es sicherlich sinnvoll wie z.B. Links zu anderen Blogs der Learning-Community oder Internetquellen. Wenn man sich allerdings im eigenen Blog auf frühere Artikel bezieht, kann nur der gesamte frühere Artikel verlinkt werden. Dies führt beim Anklicken dazu, dass der Leser auf dem Blog nach unten katapultiert wird und dabei jegliche Form der Orientierung verliert, wo er sich auf der Seite befindet. Außerdem ist es nicht möglich, bestimmte Passagen eines Eintrags zu verlinken, so dass nicht klar wird, auf was sich der Blogger beziehen will, sondern nur in welchem Eintrag es zu finden ist.

Bisher bin ich nicht wirklich mit der Nutzung eines Blogs zur Verarbeitung von Themen mit  wissenschaftlichem Charakter zufrieden und auch nicht überzeugt davon, dass sich digitale Medien zur Kommunikation von solchen Inhalten eignen – zumindest nicht in Form eines Blogs. Andererseits wird einem der Blick beim Kommunizieren über digitale Medien und der gleichzeitigen Auseinandersetzung mit dieser Thematik dadurch zusätzlich geschärft. Ich bin z.B. der Meinung, dass ich den Artikel über USER UND REZIPIENTEN ohne in einem Blog arbeiten zu müssen anders geschrieben hätte. Ob er dadurch besser oder schlechter geworden wäre, sei dahingestellt. Allein das Nachdenken über die Leser meines Blogs half ungemein beim Verfassen.

Aber auch eine Entwicklung in der Charakteristik meiner Beiträge ist für mich zu erkennen. Langsam löse ich mich von der strikten, eintönigen Art und Weise, in der Hausarbeiten verfasst werden, bei der tunlichst jeder Absatz belegt ist und nichts selbständig erdacht wird. Die Entwicklung geht einher mit einem steigenden Selbstvertrauen, auch die eigene Meinung zuzulassen. Ich bin sehr gespannt wohin das in meinem Blog noch führt. Vielleicht werden in den nächsten Artikeln Ironie oder polarisierende Übertreibungen verwendet, um Inhalte überspitzt auf den Punkt zu bringen. Ich werden jedoch darauf achten, einen bewussten Umgang mit einem eventuell journalistisch oder sogar boulevardesk werdenden Schreibstil zu finden und nicht zu vergessen, dass es immer noch um eine universitäre Arbeit geht, bei der Belege nun mal nicht fehlen dürfen. Allerdings kann ich sagen, dass die Freude am Schreiben mit dem Mut zur eigenen Meinung sowie zu drastischeren Formulierungen stetig steigt.

ZIELGRUPPE UND ANSPRACHE

Im letzten Artikel wurden die User und die Rezipienten von „Wer rettet Dina Foxx“ in ihrer kommunikationswissenschaftlichen Funktion definiert. Allerdings wurden so weder die Zielgruppe des Formats noch ihre Ansprache und deren Erfolg näher beleuchtet. Es stellt sich also die Frage, für wen wurde die Sendung konzipiert und mit welchen Mitteln die Aufmerksamkeit des Publikums geweckt werden sollte. Anschließend soll in diesem Artikel auch auf den Erfolg der Zielgruppenansprache eingegangen werden.

Allgemein kann eine Zielgruppe als Adressatengemeinschaft oder als „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität ange- sprochen werden sollen“ ( Vgl. Wirtschaftslexikon, 2013), beschrieben werden. Die Marketingaktivitäten wären demnach hier jegliches Veröffentlichen von Inhalten, die von der Redaktion für das Format erdacht wurden. Für wen hat die Redaktion das Format also entwickelt und welche Faktoren und Motive waren dabei entscheidend?

Zunächst spielt der Bildungsauftrag und der damit verbundene Anspruch, ein Programm für die gesamte Bevölkerung zu bieten, eine wichtige Rolle bei der öffentlich rechtlichen Sendeanstalt ZDF. Um diesem Anspruch gerecht zu werden und dem Image, ein Sender für Zuschauer über 60 Jahren zu sein, entgegenzuwirken, versucht das ZDF seit einigen Jahren, über Spartenkanäle wie ZDFneo, ZDFkultur oder ZDFinfo seine Produktpalette zu erweitern. So solle einerseits durch Differenzierung ein größeres Publikum angesprochen und andererseits Raum für innovative TV-Experimente geschaffen werden (vgl. www.zdf.de, 2013). „Wer rettet Dina Foxx“ sollte trotz des experimentellen Charakters von Anfang an auf dem Sendeplatz des kleinen Fernsehspiels im eher konservativ gehaltenen Hauptprogramm ausgestrahlt werden. Melina Bonse, eine der Redakteurinnen, sagt dazu in einem Vortrag, das Format versuche Menschen, die eher an neuen Medien interessiert seien, wieder vom Fernsehen zu begeistern und andersherum dem eher als konservativ verschrienen ZDF- Publikum das Medium Internet näher zu bringen. Die Zielgruppe besteht also zum einen aus Digital Natives, die wieder vor den altbewerten Flimmerkasten gebracht werden sollen und zum anderen aus ZDF-Zuschauern aller Altersgruppen, deren Neugier auf moderne Medien durch das experimentelle Format geweckt werden soll. Die Entscheidung, trotz des experimentellen Formats den Mutterkanal ZDF als Ausstrahlungsort zu wählen und nicht auf einen der kleineren Spartenkanäle zurückzugreifen, ist in Anbetracht der selbstgewählten Zielgruppe einerseits nachvollziehbar und andererseits als ‚mutig’ zu bewerten. Zwar steigt so die Wahrscheinlichkeit, wenig-internetaffines Publikum dazu zu motivieren sich mit dem Internet auseinanderzusetzen, aber verkleinert auch gleichzeitig die Anzahl der stark-internetaffinen Digital Natives, die das ZDF als Absender eher nicht zu ihrem ‚relevant set’ zählen.

Eine mehrstufige Studie von result, die ihre Probanden während des Konsums von „Wer rettet Dina Foxx?“ begleitete, versuchte unter anderem die Frage zu klären, wer sich für dieses Format interessiert. Dazu wurde vor dem Start der Pre-TV-Phase zur Teilnahme an der Studie aufgerufen, so dass nur an dem Format interessierte Teilnehmer gewonnen wurden. Auf sonstige demographische Merkmale wurde bei der Akquirierung verzichtet. Zwar war die Resonanz mit insgesamt 52 Meldungen nicht besonders groß, jedoch konnten daraus eindeutige Ergebnisse abgeleitet werden:

Zielgruppe-Statistik-1

Sceenshot: An der Studie interessierte Teilnehmer nach Altersgruppen
Quelle: Studie von result, 2012

  • Die junge Zielgruppe zwischen 14 bis 20 Jahren fühlt sich wenig angesprochen.
  • 76 % der Probanden sind zwischen 20 und 39 Jahren.
  • Alle Teilnehmer nennen das Internet für sich einen „täglichen Begleiter für alles Mögliche“, 96 % nennen es für sich „unverzichtbar“.
  • Die meisten Teilnehmer nutzen Internetanwendungen wie Online-Communities (84%), Zeitversetztes Video/TV (76%) und/oder Twitter (56%).
Zielgruppen-Statistik-2

Screenshot: Technik- und Onlineaffinität der an der Studie Interessierten Teilnehmer
Quelle: Studie von result

Die zweite von Melina Bonse angesprochene Zielgruppe, das allgemeine ZDF-Publikum, dessen Neugier auf neue Medien geweckt werden soll, wurde durch die Studie von result nicht abgedeckt, soll aber nun an dieser Stelle thematisiert werden.

Durch die Größe der Zielgruppe ist es klug, auf verschiedenen traditionellen Wegen den Kontakt zur Zielgruppe zu suchen, um dann durch den Hauptfilm den Schritt ins Internet zu schaffen. Auf diesem Weg wurde das Format von zahlreichen anderen Sendungen im ZDF unterstützt. Im „heute-journal“, im „ZDF-Mittagsmagazin“, in der Sendung „Volle Kanne“ wurde auf Dina Foxx und den Ausstrahlungstermin hingewiesen, um die Zuschauer zum Einschalten des 50-minütigen Hauptfilms zu bewegen. Interessant dabei ist, dass der Zuschauer in der Lage gewesen wäre, die Geschichte ohne Hauptfilm, aber nicht ohne die Klicks auf den entsprechenden Homepages von Anfang bis Ende verfolgen zu können. Die Handlung wurde über freidaten.org erzählt, um am Höhepunkt des Spannungsbogens eine Pause einzulegen und zusammengefasst im TV ausgestrahlt zu werden.

Dieser Fakt und die für ein so innovatives Produkt untypische Wahl des Sendekanals lässt darauf schließen, dass die Redaktion den zusammenfassenden Hauptfilm vielleicht eher als Werbemittel eingesetzt hat, um damit das allgemeine ZDF-Publikum anzusprechen und zur Nutzung des Internets zu bewegen. Allerdings war am Ende anscheinend die Angst vor einem Flop des Experiments so groß, dass anstatt der Primetime ein Sendeplatz zur Ausstrahlung gewählt wurde, der sich durch die Verlängerung eines Fußballspiels auf 00.05 Uhr verschob. Dadurch wurden natürlich nicht annähernd so viele Menschen erreicht wie es auf einem besseren Sendeplatz der Fall gewesen wäre.

Zusammenfassend wurde zum einen das Web-Rauschen in der Pre-TV-Phase zur Ansprache der Early Adaptors und Digital Natives erzeugt und zum anderen durch die Ausstrahlung des Hauptfilms und damit verbundenen Pressemitteilungen das allgemeine ZDF-Publikum angesprochen. Eine explosive virale Verbreitung blieb über die Pre-TV-Phase allerdings aus. Die wirkliche Öffentlichkeit bekam das Format durch die Ankündigung der Ausstrahlung im ZDF. So führte der experimentelle Charakter in Folge entsprechender Pressemitteilungen zu einer sehr hohen Reputation in allen möglichen Onlinezeitungen und Blogs.

Auswahl Onlinereputation:

Das Web-Rauschen wäre allein fast zu vernachlässigen gewesen; in Verbindung mit der enormen Berichterstattung bekam es allerdings einen neuen Wert. Als eine Art Appetizer machten die Inhalte von freidaten.org Lust auf mehr und entsprachen durch ihren Aufklärungscharakter in Sachen Datenschutz auch noch in hohem Maße dem allgemeinen Bildungsauftrag der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalt.

Bei einer durchschnittlichen Anzahl von 28 empfangenen TV-Sendern in deutschen Haushalten und in Anbetracht der sehr hohen Bekanntheit des ZDFs  ist es natürlich klar, dass das Hauptprogramm des ZDFs mehr Menschen angesprochen hat als das Web-Rauschen der Pre-TV-Phase. Fakt ist, dass die Entwickler des Formates nicht mehr nur die Digital Nativs sondern auch den gewöhnlichen ZDF Zuschauer auf sich aufmerksam gemacht haben. So entstanden in den ersten drei Wochen nach Ausstrahlung des Hauptfilms über zwei Millionen Aufrufe von freidaten.org.

Natürlich lässt sich hier nicht klären, wer im Speziellen während der Pre-TV-Phase über den Hauptfilm oder eventuell erst nach der Ausstrahlung zu „Wer rettet Dina Foxx?“ gekommen ist, oder wer sich von dem Format hat abschrecken lassen. Dazu müsste man die Maßnahmen der Entwickler ausgiebig evaluieren. Ich bin allerdings der Meinung, dass die getroffenen Entscheidungen nachvollziehbar und sinnvoll waren. Ob man das Potential der Viralität in der Pre-TV-Phase nicht unterschätzt hat und es gewinnbringender hätte einsetzen können, soll Thema des nächsten Eintrags werden. In Zusammenhang mit der Zielsetzung der Entwickler lässt sich abschließend allerdings sagen, dass die Ansprache eines so unterschiedlichen Publikums außerordentlich schwierig ist. Die nicht allzu hohe Zuschauerzahl des Hauptfilms von 670 000 sowie die zwei Millionen Homepageaufrufe in den ersten drei Wochen nach der Ausstrahlung können in Anbetracht der unterschiedlichen Zielgruppen und der Innovation des Formats als positive Bilanz und Zielerreichung angesehen werden. Milena Bonse und Burkhard Althoff sagen dazu in einem Interview: „Für solche Formate sind Quotenerwartungen nicht das entscheidende, sondern die Erfahrungen, die wir damit sammeln können.“ – Und die gesammelten Erfahrung waren anscheinend hilfreich, denn es wird im Moment eine Fortsetzung geplant.

Quellen: